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富媒體營銷—公關要與廣告相配合！
作者：洵磊 時間：2007-5-9 字體：[大] [中] [小]
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1、富媒體及富媒體廣告的定義
富媒體（Rich midia）其實不是一種真正的媒體，是指由2D及3D的Video、Audio、JAVA、動畫等組成效果，目前在網絡上被應用的一個高頻寬資料技術，它是互聯(lián)網的一個技術名詞。而富媒體廣告是基于富媒體技術之上的一種新的互聯(lián)網廣告形式。它的特點就是利用富媒體技術把大K數的廣告文件（視頻廣告片、Flash廣告等）通過在大流量的門戶網站上流暢的播放，且具有網絡強互動的優(yōu)勢，從而達到一種強曝光、高點擊的效果。
2、富媒體廣告優(yōu)點
（1）、豐富的創(chuàng)意空間：
由于是利用富媒體技術，所以其廣告文件的容量比起傳統(tǒng)的網絡廣告（文字連、圖片、浮標等）要大的多（比如：傳統(tǒng)互聯(lián)網圖片廣告一般在20K之內，而富媒體廣告比如視頻、流媒體如今能達到500K左右）從而為廣告片的創(chuàng)意準備了更廣闊的創(chuàng)意空間。
（2）、流暢的播放速度：
富媒體廣告現如今普遍存在30秒、15秒、8秒等等幾個時長，這正是跟電視的視頻廣告相對映的。利用富媒體技術的強大的壓縮、下載等功能，能夠瞬間在網民打開網頁的片刻完整播放，并通過強大新穎的創(chuàng)意直接刺激受眾的視覺、聽覺感官。
（3）、特殊的網絡受眾：
網絡媒體的受眾比起電視媒體更有它不比擬的價值。具市場權威調查，網民的年齡層80%在18-35歲之間，是真正的三高人群（高學歷、高收入、高消費） 這正是市場消費的中堅力量，他們直接控制著近90%以上的消費權。這也是網絡媒體特殊受眾的價值所在。
3、富媒體廣告的局限性？
（1）、價格昂貴，中小企業(yè)無緣富媒體：
富媒體廣告被業(yè)界普遍定義為最奢侈的網絡廣告，現在利用此種形式作宣傳的大多為世界500強企業(yè)和國內的領頭行業(yè)品牌，這樣無疑為國內廣大的中小企業(yè)豎立起了一道無形的屏障。例如：新浪門戶首頁的富媒體廣告4個小時的價格高達40萬左右，新聞中心的富媒體廣告也達到近30萬，這樣高昂的價格另無數中小企業(yè)望塵莫及。
（2）、行業(yè)狹窄，富媒體步行艱難：
縱觀富媒體廣告占整個網絡廣告的5%--10%左右，主要用于擴大品牌宣傳和創(chuàng)造新型產品的知名度。而網絡其實是以內容為主的，網民上網更多是為了獲得企業(yè)和產品更詳盡的信息，在獲得信息的同時這種瘋狂的富媒體廣告無疑給網民一種反感的情緒。據有關數據調研，十個人中至少有六個在瀏覽網頁時，第一時間會關閉，另外還有近20% 的網民由于受瘋狂流媒體的大篇幅熱區(qū)影響而誤點進入廣告連接。
（3）、創(chuàng)意陷阱，如何跟上網民的審美步伐：
網絡廣告的更新?lián)Q代的單位是以秒計量的，在03、04 年富媒體廣告憑其新穎的視頻、動畫、影音獲得了無數網民的親睞，而如今三年過去了，富媒體廣告依舊如此，根據有關數據的調查證明，網民對富媒體的審美已經到了疲勞的階段，這樣直接導致需要有更新、更亮的創(chuàng)意來刺激眼球。往往一個富媒體廣告的誕生至少需要提案近5次之多，更有甚者達幾十次之多。創(chuàng)意的更新如何能趕上網民審美的步伐？這是很多廣告主的創(chuàng)意公司面臨的主要問題。富媒體如何更加成功創(chuàng)意是關鍵所在。
（4）、審美疲勞導致宣傳效果明顯下降：
根據權威調研數據所得，60%的網民打開網頁看到富媒體廣告彈出都有厭煩的情緒，甚有40%的網民第一時間看到富媒體廣告就馬上關閉。這樣無形當中就大大降低了企業(yè)產品、形象的宣傳效果。根據好耶聯(lián)合iResearch發(fā)布的《2004年好耶網絡廣告服務報告》的數據顯示:2001年到2004年Rich Media廣告的點擊率分別是1.59%、1.53%、1.49%和1.16%；整個行業(yè)的點擊效果程下降趨勢，如今到了06、07年的Rich Midia的點擊率又是如何呢？
（5）、行業(yè)模式容易拷貝，競爭對手日益激烈：
如果說在01-04年國內富媒體行業(yè)是藍海的話，那么05—07年富媒體行業(yè)已經是紅海的天下。從01年開始互動通首先發(fā)現富媒體的藍海，憑借先機占領大部分市場；03、04年國外的UV 、EB等富媒體公司先后殺入，首先激起了紅海的浪花；而05、06在門戶網站、4 A 公司等不忍心把富媒體這塊肥肉拱手讓人，加大了富媒體技術的研發(fā)力量，從而使富媒體行業(yè)真正步入了紅色的海洋。（例如：搜狐、貓撲等等也分別擁有了很強的富媒體以及視頻投放技術，在加上好耶、美廣互動等一批既擁有技術又擁有代理的公司進入，無疑使這片泛有紅色浪花的海域更加的充滿血色）
那么，富媒體廣告如何才能在這紅色海洋中披荊斬棘、另辟新徑？
傳統(tǒng)中就有公關第一，廣告第二的說法。如果以富媒體技術相結合，擴充強大的影音、動畫等網絡內容，再配合線下強大的公關力量，是不是更有另一番前景呢。
4、富媒體公關的定義：
富媒體公關，就是把富媒體技術與公關相結合應用，利用富媒體技術和網絡互動性上打造深度內容的網絡公關營銷。這樣不僅可以消除富媒體廣告在進行企業(yè)產品、品牌宣傳的過程中對網民造成的反感和干擾情緒，而且增加了網民對豐富信息、內容的需求，從而有效的傳達了企業(yè)的口碑。
大體上，我把網絡富媒體公關分為線上和線下兩個部分，定義為“陸軍”和“空軍”最有效的合作戰(zhàn)略。
在這里富媒體廣告雖然風云一時，但是它沒有做到。根據權威調研數據所得，60%的網民打開網頁看到富媒體廣告彈出都有厭煩的情緒，甚有40%的網民第一時間看到富媒體廣告就馬上關閉。這樣無形當中就大大降低了企業(yè)產品、形象的宣傳效果。且現在網民對富媒體廣告明顯的出現審美疲勞和點擊率下降的趨勢。
5、富媒體公關的優(yōu)勢：
（1）、海量的內容任你遨游：
富媒體公關就是利用網絡媒體的平臺，在富媒體技術的支持下，通過擴充海量的影音動畫信息配之強大的互動體驗活動模式，從而實現網民主動點擊、積極參與的角色轉換。真正的做到按網民的瀏覽意志建立起豐富的信息平臺，任你在其中遨游暢覽。
（2）、成本低廉，延長空軍作戰(zhàn)時間：
我在做富媒體網絡廣告時，在面對廣告主的整個年度的網絡預算時，富媒體總是顯出“英雄氣短”的尷尬局面，為什么呢？因為廣告主縱使擁有大量的預算，但是如果單單選擇富媒體的話，一年的費用頂多兩個月就花完了，更有甚者有的廣告主盡其所有預算也只能做一到兩天的富媒體投放，無論富媒體的形式再炫也難以打動廣告主的心。
另外，廣告主在做整年的網絡預算的時候，往往是針對某個主打品牌或產品配合相應的活動進行，這樣線下活動促銷，線上網絡進行活動信息和資料的搜集整理，一做就是半年的框架，而富媒體廣告只能呈一時之強，無法持久作戰(zhàn)。
所以，為了解決富媒體在大流量的門戶投放價格高昂的問題。美廣互動推出富媒體與公關活動相結合的深度體驗模式。此模式為了降低富媒體高昂的價格成本，把富媒體技術與網絡內容相結合。在配合公關活動的基礎上直接依托于廣告主的網絡平臺，打造出個性化的模版—showcase互動錦窗。然后，在大流量的門戶上購買傳統(tǒng)的網絡接口即可。這樣，既可以節(jié)省在大門戶投放富媒體的成本，又可以“我的地盤我做主”在自己的網絡平臺上延長富媒體投放時間。
如今美廣互動的showcase已經在汽車、服裝、通訊等行業(yè)擁有非常成功典型案例。例如：耐克的涂鴉—showcase、尼桑汽車的互動錦窗---showcase 等等均獲得了廣大廣告主的信賴與支持
（3）、線下陸軍實戰(zhàn)，線上空軍配合更加適應廣大廣告主的網絡框架需要：
富媒體與市場公關活動完美的結合，更加使網民深度的體驗到產品的特色和品牌的內涵。廣告主通過利用富媒體技術主打自己的網絡平臺，首先給網民提供了一個能了解公司產品、理解公司品牌內涵的信息來源；然后，加以配合強大的公關市場活動進行長時間的陸軍式掃蕩，搜集大量的市場信息，直接將消費者吸引到公司產品的銷售終端和自己的“網絡地盤”。這樣廣告、公關、銷售就實現了完美的連接，同時也就為廣大廣告主的網絡框架提供了一個完整有效的解決方案。
富媒體營銷重點有二：
首先，打造線上富媒體空軍的基地：指富媒體公關主要依托廣告主的網絡平臺，作為公關線上的宣傳陣地，再配之門戶少量的富媒體廣告的強大曝光量，將打造一個長期的富媒體“空軍”陣地。這樣可以擺脫依賴門戶網站昂貴的富媒體成本，也彌補了門戶富媒體“英雄氣短”的時效性。
其次，線下深度的公關體驗營銷：指在線下進行面對面的深入市場，與消費者進行口碑式的一對一的體驗。利用消費者親眼見、當面聽、動手做的三大體驗方式，讓消費者真切的感受到產品的功效和體會到品牌以人為本的內涵，一次性徹底的將品牌形象植入到受眾的心扉。
綜上所述，富媒體廣告和富媒體公關都是基于富媒體技術之上的，通過與廣告和公關這兩個傳媒圈中最重要的宣傳推廣方式相結合的戰(zhàn)略方案
廣告（廣而告知）在于擴大市場宣傳，增加產品曝光度的重要功能；公關（公共關系得簡稱）通過深度的溝通、交流對于品牌的塑造、企業(yè)形象的建立起到致關重要的作用。把兩者共同基于富媒體技術之下，利用網絡獨特的互動性進行線上廣告，線下公關相結合的方式，從而實現深度體驗的品牌富媒體營銷。
作者：洵磊，互動體驗營銷第一人��！尚儲豐盈文化有限公司客戶總監(jiān)!曾就職于香港天薈廣告公司高級客戶主任， 服務于P&G寶潔旗下沙宣、潘婷、玉蘭油等著名品牌；2005年加入互動通富媒體互動營銷公司，任華北區(qū)大客戶經理，先后服務于諾基亞、中國聯(lián)通、蒙牛、今麥郎、世邦-五糧液等大型客戶。經過多年在公關活動和網絡在線服務大客戶的基礎上，將品牌線下公關活動和網絡富媒體線上服務有機的整合在一起，推出完整的互動體驗營銷理念，將客戶產品品牌通過受眾親身的體驗，準確地植入到受眾的心中。交流MSN：larry.xun@hotmail.com