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富媒體營(yíng)銷—公關(guān)要與廣告相配合！
作者：洵磊 時(shí)間：2007-5-9 字體：[大] [中] [小]
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1、富媒體及富媒體廣告的定義
富媒體（Rich midia）其實(shí)不是一種真正的媒體，是指由2D及3D的Video、Audio、JAVA、動(dòng)畫等組成效果，目前在網(wǎng)絡(luò)上被應(yīng)用的一個(gè)高頻寬資料技術(shù)，它是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)技術(shù)名詞。而富媒體廣告是基于富媒體技術(shù)之上的一種新的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式。它的特點(diǎn)就是利用富媒體技術(shù)把大K數(shù)的廣告文件（視頻廣告片、Flash廣告等）通過(guò)在大流量的門戶網(wǎng)站上流暢的播放，且具有網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到一種強(qiáng)曝光、高點(diǎn)擊的效果。
2、富媒體廣告優(yōu)點(diǎn)
（1）、豐富的創(chuàng)意空間：
由于是利用富媒體技術(shù)，所以其廣告文件的容量比起傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告（文字連、圖片、浮標(biāo)等）要大的多（比如：傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)圖片廣告一般在20K之內(nèi)，而富媒體廣告比如視頻、流媒體如今能達(dá)到500K左右）從而為廣告片的創(chuàng)意準(zhǔn)備了更廣闊的創(chuàng)意空間。
（2）、流暢的播放速度：
富媒體廣告現(xiàn)如今普遍存在30秒、15秒、8秒等等幾個(gè)時(shí)長(zhǎng)，這正是跟電視的視頻廣告相對(duì)映的。利用富媒體技術(shù)的強(qiáng)大的壓縮、下載等功能，能夠瞬間在網(wǎng)民打開網(wǎng)頁(yè)的片刻完整播放，并通過(guò)強(qiáng)大新穎的創(chuàng)意直接刺激受眾的視覺、聽覺感官。
（3）、特殊的網(wǎng)絡(luò)受眾：
網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾比起電視媒體更有它不比擬的價(jià)值。具市場(chǎng)權(quán)威調(diào)查，網(wǎng)民的年齡層80%在18-35歲之間，是真正的三高人群（高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)） 這正是市場(chǎng)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，他們直接控制著近90%以上的消費(fèi)權(quán)。這也是網(wǎng)絡(luò)媒體特殊受眾的價(jià)值所在。
3、富媒體廣告的局限性？
（1）、價(jià)格昂貴，中小企業(yè)無(wú)緣富媒體：
富媒體廣告被業(yè)界普遍定義為最奢侈的網(wǎng)絡(luò)廣告，現(xiàn)在利用此種形式作宣傳的大多為世界500強(qiáng)企業(yè)和國(guó)內(nèi)的領(lǐng)頭行業(yè)品牌，這樣無(wú)疑為國(guó)內(nèi)廣大的中小企業(yè)豎立起了一道無(wú)形的屏障。例如：新浪門戶首頁(yè)的富媒體廣告4個(gè)小時(shí)的價(jià)格高達(dá)40萬(wàn)左右，新聞中心的富媒體廣告也達(dá)到近30萬(wàn)，這樣高昂的價(jià)格另無(wú)數(shù)中小企業(yè)望塵莫及。
（2）、行業(yè)狹窄，富媒體步行艱難：
縱觀富媒體廣告占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的5%--10%左右，主要用于擴(kuò)大品牌宣傳和創(chuàng)造新型產(chǎn)品的知名度。而網(wǎng)絡(luò)其實(shí)是以內(nèi)容為主的，網(wǎng)民上網(wǎng)更多是為了獲得企業(yè)和產(chǎn)品更詳盡的信息，在獲得信息的同時(shí)這種瘋狂的富媒體廣告無(wú)疑給網(wǎng)民一種反感的情緒。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)研，十個(gè)人中至少有六個(gè)在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，第一時(shí)間會(huì)關(guān)閉，另外還有近20% 的網(wǎng)民由于受瘋狂流媒體的大篇幅熱區(qū)影響而誤點(diǎn)進(jìn)入廣告連接。
（3）、創(chuàng)意陷阱，如何跟上網(wǎng)民的審美步伐：
網(wǎng)絡(luò)廣告的更新?lián)Q代的單位是以秒計(jì)量的，在03、04 年富媒體廣告憑其新穎的視頻、動(dòng)畫、影音獲得了無(wú)數(shù)網(wǎng)民的親睞，而如今三年過(guò)去了，富媒體廣告依舊如此，根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)的調(diào)查證明，網(wǎng)民對(duì)富媒體的審美已經(jīng)到了疲勞的階段，這樣直接導(dǎo)致需要有更新、更亮的創(chuàng)意來(lái)刺激眼球。往往一個(gè)富媒體廣告的誕生至少需要提案近5次之多，更有甚者達(dá)幾十次之多。創(chuàng)意的更新如何能趕上網(wǎng)民審美的步伐？這是很多廣告主的創(chuàng)意公司面臨的主要問(wèn)題。富媒體如何更加成功創(chuàng)意是關(guān)鍵所在。
（4）、審美疲勞導(dǎo)致宣傳效果明顯下降：
根據(jù)權(quán)威調(diào)研數(shù)據(jù)所得，60%的網(wǎng)民打開網(wǎng)頁(yè)看到富媒體廣告彈出都有厭煩的情緒，甚有40%的網(wǎng)民第一時(shí)間看到富媒體廣告就馬上關(guān)閉。這樣無(wú)形當(dāng)中就大大降低了企業(yè)產(chǎn)品、形象的宣傳效果。根據(jù)好耶聯(lián)合iResearch發(fā)布的《2004年好耶網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示:2001年到2004年Rich Media廣告的點(diǎn)擊率分別是1.59%、1.53%、1.49%和1.16%；整個(gè)行業(yè)的點(diǎn)擊效果程下降趨勢(shì)，如今到了06、07年的Rich Midia的點(diǎn)擊率又是如何呢？
（5）、行業(yè)模式容易拷貝，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益激烈：
如果說(shuō)在01-04年國(guó)內(nèi)富媒體行業(yè)是藍(lán)海的話，那么05—07年富媒體行業(yè)已經(jīng)是紅海的天下。從01年開始互動(dòng)通首先發(fā)現(xiàn)富媒體的藍(lán)海，憑借先機(jī)占領(lǐng)大部分市場(chǎng)；03、04年國(guó)外的UV 、EB等富媒體公司先后殺入，首先激起了紅海的浪花；而05、06在門戶網(wǎng)站、4 A 公司等不忍心把富媒體這塊肥肉拱手讓人，加大了富媒體技術(shù)的研發(fā)力量，從而使富媒體行業(yè)真正步入了紅色的海洋。（例如：搜狐、貓撲等等也分別擁有了很強(qiáng)的富媒體以及視頻投放技術(shù)，在加上好耶、美廣互動(dòng)等一批既擁有技術(shù)又擁有代理的公司進(jìn)入，無(wú)疑使這片泛有紅色浪花的海域更加的充滿血色）
那么，富媒體廣告如何才能在這紅色海洋中披荊斬棘、另辟新徑？
傳統(tǒng)中就有公關(guān)第一，廣告第二的說(shuō)法。如果以富媒體技術(shù)相結(jié)合，擴(kuò)充強(qiáng)大的影音、動(dòng)畫等網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，再配合線下強(qiáng)大的公關(guān)力量，是不是更有另一番前景呢。
4、富媒體公關(guān)的定義：
富媒體公關(guān)，就是把富媒體技術(shù)與公關(guān)相結(jié)合應(yīng)用，利用富媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性上打造深度內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營(yíng)銷。這樣不僅可以消除富媒體廣告在進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品、品牌宣傳的過(guò)程中對(duì)網(wǎng)民造成的反感和干擾情緒，而且增加了網(wǎng)民對(duì)豐富信息、內(nèi)容的需求，從而有效的傳達(dá)了企業(yè)的口碑。
大體上，我把網(wǎng)絡(luò)富媒體公關(guān)分為線上和線下兩個(gè)部分，定義為“陸軍”和“空軍”最有效的合作戰(zhàn)略。
在這里富媒體廣告雖然風(fēng)云一時(shí)，但是它沒有做到。根據(jù)權(quán)威調(diào)研數(shù)據(jù)所得，60%的網(wǎng)民打開網(wǎng)頁(yè)看到富媒體廣告彈出都有厭煩的情緒，甚有40%的網(wǎng)民第一時(shí)間看到富媒體廣告就馬上關(guān)閉。這樣無(wú)形當(dāng)中就大大降低了企業(yè)產(chǎn)品、形象的宣傳效果。且現(xiàn)在網(wǎng)民對(duì)富媒體廣告明顯的出現(xiàn)審美疲勞和點(diǎn)擊率下降的趨勢(shì)。
5、富媒體公關(guān)的優(yōu)勢(shì)：
（1）、海量的內(nèi)容任你遨游：
富媒體公關(guān)就是利用網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺(tái)，在富媒體技術(shù)的支持下，通過(guò)擴(kuò)充海量的影音動(dòng)畫信息配之強(qiáng)大的互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)模式，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民主動(dòng)點(diǎn)擊、積極參與的角色轉(zhuǎn)換。真正的做到按網(wǎng)民的瀏覽意志建立起豐富的信息平臺(tái)，任你在其中遨游暢覽。
（2）、成本低廉，延長(zhǎng)空軍作戰(zhàn)時(shí)間：
我在做富媒體網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，在面對(duì)廣告主的整個(gè)年度的網(wǎng)絡(luò)預(yù)算時(shí)，富媒體總是顯出“英雄氣短”的尷尬局面，為什么呢？因?yàn)閺V告主縱使擁有大量的預(yù)算，但是如果單單選擇富媒體的話，一年的費(fèi)用頂多兩個(gè)月就花完了，更有甚者有的廣告主盡其所有預(yù)算也只能做一到兩天的富媒體投放，無(wú)論富媒體的形式再炫也難以打動(dòng)廣告主的心。
另外，廣告主在做整年的網(wǎng)絡(luò)預(yù)算的時(shí)候，往往是針對(duì)某個(gè)主打品牌或產(chǎn)品配合相應(yīng)的活動(dòng)進(jìn)行，這樣線下活動(dòng)促銷，線上網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行活動(dòng)信息和資料的搜集整理，一做就是半年的框架，而富媒體廣告只能呈一時(shí)之強(qiáng)，無(wú)法持久作戰(zhàn)。
所以，為了解決富媒體在大流量的門戶投放價(jià)格高昂的問(wèn)題。美廣互動(dòng)推出富媒體與公關(guān)活動(dòng)相結(jié)合的深度體驗(yàn)?zāi)Ｊ�。此模式為了降低富媒體高昂的價(jià)格成本，把富媒體技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容相結(jié)合。在配合公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)上直接依托于廣告主的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，打造出個(gè)性化的模版—showcase互動(dòng)錦窗。然后，在大流量的門戶上購(gòu)買傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)接口即可。這樣，既可以節(jié)省在大門戶投放富媒體的成本，又可以“我的地盤我做主”在自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上延長(zhǎng)富媒體投放時(shí)間。
如今美廣互動(dòng)的showcase已經(jīng)在汽車、服裝、通訊等行業(yè)擁有非常成功典型案例。例如：耐克的涂鴉—showcase、尼桑汽車的互動(dòng)錦窗---showcase 等等均獲得了廣大廣告主的信賴與支持
（3）、線下陸軍實(shí)戰(zhàn)，線上空軍配合更加適應(yīng)廣大廣告主的網(wǎng)絡(luò)框架需要：
富媒體與市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)完美的結(jié)合，更加使網(wǎng)民深度的體驗(yàn)到產(chǎn)品的特色和品牌的內(nèi)涵。廣告主通過(guò)利用富媒體技術(shù)主打自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，首先給網(wǎng)民提供了一個(gè)能了解公司產(chǎn)品、理解公司品牌內(nèi)涵的信息來(lái)源；然后，加以配合強(qiáng)大的公關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的陸軍式掃蕩，搜集大量的市場(chǎng)信息，直接將消費(fèi)者吸引到公司產(chǎn)品的銷售終端和自己的“網(wǎng)絡(luò)地盤”。這樣廣告、公關(guān)、銷售就實(shí)現(xiàn)了完美的連接，同時(shí)也就為廣大廣告主的網(wǎng)絡(luò)框架提供了一個(gè)完整有效的解決方案。
富媒體營(yíng)銷重點(diǎn)有二：
首先，打造線上富媒體空軍的基地：指富媒體公關(guān)主要依托廣告主的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，作為公關(guān)線上的宣傳陣地，再配之門戶少量的富媒體廣告的強(qiáng)大曝光量，將打造一個(gè)長(zhǎng)期的富媒體“空軍”陣地。這樣可以擺脫依賴門戶網(wǎng)站昂貴的富媒體成本，也彌補(bǔ)了門戶富媒體“英雄氣短”的時(shí)效性。
其次，線下深度的公關(guān)體驗(yàn)營(yíng)銷：指在線下進(jìn)行面對(duì)面的深入市場(chǎng)，與消費(fèi)者進(jìn)行口碑式的一對(duì)一的體驗(yàn)。利用消費(fèi)者親眼見、當(dāng)面聽、動(dòng)手做的三大體驗(yàn)方式，讓消費(fèi)者真切的感受到產(chǎn)品的功效和體會(huì)到品牌以人為本的內(nèi)涵，一次性徹底的將品牌形象植入到受眾的心扉。
綜上所述，富媒體廣告和富媒體公關(guān)都是基于富媒體技術(shù)之上的，通過(guò)與廣告和公關(guān)這兩個(gè)傳媒圈中最重要的宣傳推廣方式相結(jié)合的戰(zhàn)略方案
廣告（廣而告知）在于擴(kuò)大市場(chǎng)宣傳，增加產(chǎn)品曝光度的重要功能；公關(guān)（公共關(guān)系得簡(jiǎn)稱）通過(guò)深度的溝通、交流對(duì)于品牌的塑造、企業(yè)形象的建立起到致關(guān)重要的作用。把兩者共同基于富媒體技術(shù)之下，利用網(wǎng)絡(luò)獨(dú)特的互動(dòng)性進(jìn)行線上廣告，線下公關(guān)相結(jié)合的方式，從而實(shí)現(xiàn)深度體驗(yàn)的品牌富媒體營(yíng)銷。
作者：洵磊，互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷第一人��！尚儲(chǔ)豐盈文化有限公司客戶總監(jiān)!曾就職于香港天薈廣告公司高級(jí)客戶主任， 服務(wù)于P&G寶潔旗下沙宣、潘婷、玉蘭油等著名品牌；2005年加入互動(dòng)通富媒體互動(dòng)營(yíng)銷公司，任華北區(qū)大客戶經(jīng)理，先后服務(wù)于諾基亞、中國(guó)聯(lián)通、蒙牛、今麥郎、世邦-五糧液等大型客戶。經(jīng)過(guò)多年在公關(guān)活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)在線服務(wù)大客戶的基礎(chǔ)上，將品牌線下公關(guān)活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)富媒體線上服務(wù)有機(jī)的整合在一起，推出完整的互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷理念，將客戶產(chǎn)品品牌通過(guò)受眾親身的體驗(yàn)，準(zhǔn)確地植入到受眾的心中。交流MSN：larry.xun@hotmail.com